[FOCUS] Lo strano caso di Virgin Atlantic

Prendendo spunto da un articolo di G. Werbeloff, FlyerZ blog si occupa oggi di una compagnia rinomata quale Virgin Atlantic, il cui futuro potrebbe interessare più di un player nel panorama aeronautico internazionale.

Virgin Atlantic – inteso non solo come la compagnia ma anche come brand – è da sempre stato sinonimo di RAFFINATEZZA ED INDIPENDENZA al tempo stesso. La nascita del vettore, pioniere tra le compagnie del gruppo Virgin, risale al 1984 e deve la sua fortuna all’eccentricità di Sir Richard Branson (SRB) che si adoperò per creare una compagnia giovane e rampante in grado di contrastare la tradizionale e protocollare compagnia di bandiera britannica, British Airways. La prima rotta istituita, operata con un singolo Boeing 747-200, collegò New York Newark e l’aeroporto londinese di Gatwick, ma ben presto il vettore aggiunse al proprio network una lista di interessanti destinazioni grazie all’ingresso di nuovi aeromobili nella flotta.

E’ innegabile che molta della fortuna di Virgin Atlantic sia dovuta alla muscolare competitività con la major di casa, British Airways. Per quanto Virgin Atlantic non abbia mai posseduto le dimensioni o le capacità per competere seriamente con il suo primo concorrente ad Heathrow, è indubbio come abbia invece costantemente pungolato e fatto da guastafeste con British Airways, intraprendendo azioni legali più o meno giuste, segnalando ogni minimo sgarro dell’avversario come il più zelante dei vigili, ma anche mostrando la più strenua delle opposizioni a qualsiasi forma di cooperazione tra BA e il suo partner OneWorld American Airlines nei cieli transatlantici.

Nonostante questo, tuttavia, bisogna guardare in faccia la realtà che ci mostra Virgin Atlantic per il vettore che è : un player tutto sommato di nicchia ad Heathrow, la cui fortuna è principalmente legata a coloro che desiderano provare qualcosa di differente dal consueto… e da un certo punto di vista la compagnia stessa è stata sviluppata ad hoc per questo scopo.

Per decisione strategica Virgin Atlantic ha scelto di rimanere una compagnia piccola, proprio perchè mantenere su grande scala un prodotto top-class come quello che offre avrebbe richiesto un dispendio di mezzi e energie assai difficile; ma è innegabile che nel suo piccolo, l’esperienza di viaggio offerta da Virgin Altantic (dal premium check-in, al servizio chaffeur passando per la lounge Virgin Clubhouse al Terminal 3 di Heathrow) è parecchie spanne sopra l’offerta dei principali concorrenti.

Il vero colpo di fortuna per Virgin Atlantic tuttavia è datato 1991, perchè – a buon titolo – la compagnia è stata la maggiore beneficiaria del fallimento di due colossi americani come TWA e Pan Am. Dalla loro scomparsa e dalla conseguente rivisitazione dei trattati bilaterali in essere (Bermuda II), Virgin Atlantic ottenne il più succoso dei regali: l’accesso all’aeroporto più trafficato del mondo ( o presunto tale!), Londra Heathrow.

In base al trattato Bermuda II, V.A. diventava infatti una delle 4 compagnie ufficialmente autorizzate ad effettuare collegamenti tra gli Stati Uniti e Heathrow, assieme a British Airways, American Airlines e United Airlines. Gli anni 90 furono fondamentali per la crescita di Virgin Atlantic, che sfruttò al massimo il suo posizionamento ad Heathrow per inaugurare – una dietro l’altra – nuove rotte verso gli USA, fino ad arrivare al 2000, anno in cui  Singapore Airlines acquisisce nientemeno che uno stake del 49% nella compagnia, avviando al contempo una fitta serie di code-share. Ma le fortune di Virgin Atlantic trovano forza anche nella puntigliosa sorveglianza da parte delle autorità governative di due dei suoi competitor, British Airways e American Airlines.

Benchè membri della medesima alleanza (Oneworld) gli organi Anti-Trust non hanno mai smesso di essere preoccupati nè da una parte nè dall’altra dell’Atlantico e per anni qualsiasi forma di cooperazione tra i due vettori nelle operazioni tra US e UK è rimasta bandita. Tutto ciò, unitamente alle solide barriere istituite per inibire l’accesso ad altri player in quello che è il più promettente dei mercati del settore ha di fatto protetto Virgin Atlantic dal subire qualsiasi VERA competizione (anche se la endemica mancanza di slot a Heathrow ne ha d’altro canto impedito un ulteriore irrobustimento!).

Ma cosa è cambiato ora per Virgin Atlantic? Oggi la compagnia si trova ad un bivio cruciale, da cui dipende buona parte del suo futuro. E’ notizia recente che il gruppo Virgin abbia assoldato il gruppo Deutsche Bank per mettere sul mercato parte delle azioni che possiede nella compagnia aerea e, subito dopo, anche l’altro maggiore azionista (Singapore Airlines) ha annunciato di essere alla ricerca di possibili acquirenti per tali azioni.

I fattori che hanno portato a tutto ciò sono principalmente 3:
– la mancanza di un’alleanza di riferimento;
– la stipula dell’accordo Open Skies;
– l’immunità anti-trust per British Airways e American airlines.

Mentre la maggiorparte dei vettori, con la sola eccezioni delle major mediorientali (Emirates, Qatar e Etihad), sono presto o tardi entrati in una big-alliance, Virgin Atlantic ha da sempre rivendicato fieramente la sua indipendenza, anche rinunciando al possibile mercato indotto generato dal feedering di compagnie alleate (esclussi quelli derivati dal gruppo stesso negli USA e in Australia!).

L’avvento dell’ “open skies” nel 2008 è stato un colpo deciso, inferto a Virgin Atlantic,  perchè a partire da quella data la compagnia –  fino a quel momento protetta dal vero mercato libero – si è trovata a non essere più in una posizione di vantaggio nei collegamenti tra USA e Londra Heathrow: sia Delta che Continental hanno fatto il loro ingresso sul mercato – ed in particolare sui servizi Londra-New York – rendendo più complessa la concorrenza ed andando ad erodere possibili guadagni aggiuntivi.

Infine, ultimo ma non ultimo, ad aggravare la situazione del vettore nel 2010 è arrivata  come una mannaia l’immunità dell’Anti-Trust per il JSA, il Joint Service Agreement tra British Airways, American Airlines ed Iberica, valido per tutti i collegamenti transatlantici dei tre vettori.

E’ chiaro che se fino ad ora l’ingresso in un’alleanza da parte di Virgin Atlantic poteva essere sufficiente, oggi questo tipo di rimedio non basta a fronteggiare il contesto rinnovato in cui Virgin Atlantic deve competere. Da un certo punto di vista la scelta dell’alleanza dipenderà principalmente da chi sarà disponibile ad acquistare uno stake significativo di azioni nel vettore, ma è evidente che sarà necessario anche una modifica strutturale della strategia aziendale.

Non mancano i pretendenti: Etihad ha mostrato più di un distaccato interesse per la compagnia ma, sebbene l’offerta garantisca un cospicuo afflusso di denaro nelle casse dell’aerolinea, in termini di crescita operativa non ha molto da regalare, tralasciando poi le possibili difficoltà legali e di concorrenza.

Anche l’americana Delta non ha mancato di farsi avanti, la stessa compagnia che da tempo cerca di fare acquisizioni oltremare, non ultima l’offerta per la nipponica JAL nel 2010: un possibile joint investment da parte di Delta e Air France/KLM è decisamente più intrigante, perchè creerebbe un nuovo enorme competitor sul mercato transatlantico, proprio da Londra Heathrow, luogo in cui la presenza di SkyTeam è letteralmente risibile. In questo scenario, la situazione cambierebbe totalmente: eccetto il collegamento LHR-JFK non ci sono altre sovrapposizioni tra Virgin e Delta e non si possono trascurare altri significativi elementi:

– la presenza di Virgin Atlantic a Los Angeles (dove Delta e Air France hanno più di qualche difficoltà)
– i collegamenti per Miami che darebbero la possibilità a Delta di costruire un serio traffico.
– 6 voli giornalieri tra Londra e New York JFK che unitamente ai 3 per Newark rafforzerebbero il gruppo, sebbene ancora non in grado di competere con lo shuttle orario di American e British.
– le possibilità di feedering per Virgin Atlantic che aumenterebbero a dismisura, incrementando sensibilmente i numeri dei connecting passengers.

Non ultima resta l’opzione Lufthansa, forse più scontata. Il vettore tedesco negli ultimi  anni non si è tirato indietro nello shopping europeo, acquisendo prima Swiss, poi Austrian e non ultima la britannica BMI, con cui Virgin Atlantic ha più di qualche legame. Se si aggiunge che Lufthansa  è membero di Star Alliance così come Singapore Airlines  (che detiene sempre il 49% di Virgin Atlantic, ricordate?) e non ha ancora deciso in maniera definitiva le proprie intenzioni su BMI, non è poi così folle ipotizzare un merger tra BMI e Virgin, con un possibile re-branding di BMI in Virgin Europe magari. I benefici sono lampanti: per Virgin Atlantic ne deriverebbe un consistente feed dai collegamenti europei di BMI, e d’altro canto le attuali cooperazioni con Continental e Air New Zealand ne verrebbero rafforzate sensibilmente.

E’ difficile immaginare quale di questi scenari possa realizzarsi (sempre che non ne esistano altri), viste le difficoltà del settore e come già in passato fusioni all’apparenza impensabili sono risultate poi effettive e fruttifere. Resta abbastanza chiaro tuttavia che Virgin Atlantic dovrà presto o tardi prendere una decisione, per la sua stessa sopravvivenza.

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