Compagnie europee, catering onboard e ancillary revenue

Ciclicamente tornano come spauracchi notizie secondo cui alcune major europee sarebbero pronte da un momento all’altro a rendere il catering per i passeggeri di economy  a pagamento sui voli di corto raggio (Europa) in luogo del servizio gratuito attualmente offerto.

Partendo dall’articolo comparso sul Telegraph, ci sono alcune interessanti considerazioni che possono esser fatte. Premetto fin da subito che, quando viaggio in economy, mangio quel che mi viene offerto ma non considero la cosa fondamentale (posso tranquillamente sopravvivere!) e non sono di quelli che gridò allo scandalo quando Alitalia ritirò (temporanamente) dal catering il famoso succo di arance rosse! Pertanto cercherò di essere obiettivo nelle mie valutazioni.

Innanzitutto vediamo qual è il punto di vista di coloro i quali ritengono che questa sia una mossa astuta: trasformare in una fonte di guadagno ciò che oggi corrisponde esplicitamente ad un costo per la compagnia aerea. E’ indubbio infatti che ad oggi ogni tramezzino o biscotto, per quanto stantio e obbrobbrioso costituisce per un vettore una spesa. L’idea dei teorizzatori del no-frills è che un simile costo possa essere trasformato in un introito, quello che tecnicamente viene chiamato ancillary revenue.

Dirò fin da subito che – in linea di principio e nell’universo singolo – questa teoria è i-n-c-o-n-f-u-t-a-b-i-l-e perchè in effetti trasforma una posta negativa in una positiva.

Provando però a guardare nel contesto non solo di una compagnia aerea tradizionale ma pure nel microcosmo dell’aviazione commerciale ed uscendo da uno schema di economia diretta, le cose potrebbero assumere una valenza differenza.

  1. La prima banale considerazioneda fare è che in una compagnia tradizionale che opera voli a 2 classi (economy e business class), saremmo all’assurdo che il catering a pagamento (in economy) potrebbe risultare migliore di quello (compreso nel prezzo del biglietto) di business class. Bizzarro, ma soprattutto poco giustificabile a chi paga 800 euro per avere lo stesso sedile di colui che siede in economy e che con – diciamo – 20 euro si fa un pranzo da gourmet!
  2. Perchè l’affare del catering a pagamento (BoB) sia remunerativo è necessario che il cibo sia qualitativamente e quantitativamente accettabile: credo che nessuno accetterebbe di pagare soldi per un caffè  simile più ad acqua sporca che ad altro e del cibo il cui giudizio ondeggia tra il mediocre e il misero.
    Dunque si tratta di rivedere interamente i contratti di fornitura, nonchè i costi da sostenere per avere cibo commercializzabile. Per onor del vero, devesi dire che vi sono alcune compagnie – come ad esempio Austrian – che, pur offrendo snack gratuiti, affiancano anche un menu’ con piatti più elaborati, da acquistare brevi manu on board.
  3. Il catering a pagamento (BoB) non è la panacea dei problemi, quando si parla di ancillary revenues: il BoB, proprio per quanto esposto al punto 2, porta con sè anche dei costi non trascurabili (stoccaggio, gestione, logistica) e per poter essere funzionale deve avere un volume e una domanda piuttosto omogenea, altrimenti può rivelarsi un boomerang. Non a caso alcuni vettori, che adottano il BoB come filosofia, su molti voli preferiscono non commercializzare alcunchè.
  4. Stando all’esame di molti analisti del settore, sebbene possa sembrare apparentemente stupido pensare che i passeggeri possano scegliere una compagnia per lo snack compreso nel prezzo, è invece sorprendente vedere come il fatto di offrire questo basico e dozzinale dettaglio influenzi la scelta di un cospicuo numero di passeggeri a pagare un prezzo più alto per il biglietto, sicuramente maggiore del semplice delta del costo del valore aggiunto.
  5. E, sempre in relazione al punto 4, per le compagnie tradizionali è fondamentale cercare di offrire dei servizi che le differenzino in maniera netta dalle compagnie low-cost: ora che alcune di queste ultime comprendono nella tariffa un bagaglio da imbarcare, il food & drinks gratuito rappresenta uno dei pochi baluardi rimasti. Per le compagnie tradizionali risulterebbe assai difficile giustificare un prezzo diverso a fronte di un prodotto finale analogo.
    A supporto di quanto detto, basti pensare a come tutte le major europee hanno condotto le proprie campagne di advertising degli ultimi anni, cercando di identificarsi come “full service carriers” per rivendicare una mission ed una filosofia antitetica al modello dei low-cost: molto spesso questa identificazione anche nei fatti ha costituito per loro una posizione di vantaggio sul mercato.
  6. I legacy carriers non possono (per quanto lo desiderino intensamente) competere sul prezzo con i vettori low-cost:
    1. la loro economia di scala
    2. i costi di struttura
    3. il loro business process
    4. l’inefficienza nel coordinare ed integrare le dinamiche hub and spoke per alimentare i voli a lungo raggio
    5. gli equipaggi lavorativamente più anziani e qualificati (con conseguenti costi maggiori)
    6. la sostenibilità di costi maggiori per disporre di una business class
    7. le lounge e i servizi di terra
    8. i frequent flyer program
    9. le alleanze e le partnership

    Tutto questo li rende più dispendiosi e la loro attrattività deve essere correlata ad un valore aggiunto che invogli il passeggero a pagare il costo extra.

  7. A differenza di quanto accade ai vettori low-cost, sul corto raggio i passeggeri  più interessanti in termini di redditività per la compagnia aerea tradizionale sono tipicamente i passeggeri in transito con un volo di lungo raggio in connessione. La scelta di passare al catering a pagamento da parte di un solo player del mercato senza essere seguito dai competitori europei principali – quali Lufthansa, British Airways, Air France e Turkish Airlines – metterebbe all’istante in difficoltà il primo, che offrirebbe un’esperienza sub-par per i connecting passenger. Lascio a ognuno trarre le conclusioni delle conseguenze catastrofiche – queste sì – per una major di perdere passeggeri di lungo raggio. E’ incredibile infatti come le dinamiche del mercato aereo tradizionale si rifacciano a un modello in stile “cartello” economico, dove tutti i player si comportano con azioni analoghe.
  8. La storia dovrebbe sempre insegnare qualcosa: gli ultimi anni hanno visto svariati vettori europei cedere alla tentazione del BoB (buy-on-board) e del catering a pagamento sui voli a corto raggio: British Midlands, Aer Lingus, Czech Airlines, SAS Scandinavian, Finnair, SN Brussels, etc etc… ; elemento aggregante: nessuno di loro rappresenta un modello di profittabilità (con la sola forse modesta eccezione di Finnair) e ciò qualcosa dovrebbe pur significare! Ad ulteriore riprova, basti pensare a Swiss che, dopo aver provato il catering a pagamento e constatatone il flop, ha fatto dietro-front piuttosto rapidamente!
  9. Tornando al discorso della differenziazione, io ritengo che privilegiare la competizione interna rispetto a quella esterna non costituisca mai una valida strategia: un soggetto deve sempre cercare di offrire la massima qualità per il prezzo richiesto al fine di superare globalmente i competitor piuttosto che aumentare la differenza in modo artificiale (rendendo il proprio prodotto più risparmioso di quanto possa poi essere) nella mera speranza di essere premiati dai clienti. Buon esempio sono le MiNi fares di Air France, tariffe su cui si era tolta la raccolta di punti, la scelta del posto al momento dell’online check-in, etc etc con l’aspettativa che i passeggeri fossero disposti a pagare il prezzo delle tariffe classiche: a distanza di due anni, Air France ha fatto retromarcia, forse consapevole della scelta non esattamente azzeccata.

E’ dunque una scelta legittima quella – per un major carrier – di passare al BoB? Sicuramente sì.

E’ una scelta giustificata? Forse sì

Risulterà una scelta vincente? Il tempo potrà dire sulla redditività di una simile politica, perchè sono molti i fattori da soppesare.

Su una cosa si può sicuramente convenire: la scelta di British Airways – se confermata –  andrebbe certamente controcorrente rispetto a Lufthansa e Alitalia che hanno migliorato il proprio catering sul corto raggio.

 

 

2 risposte a “Compagnie europee, catering onboard e ancillary revenue

  1. Ottima analisi, completamente condivisibile!
    Non sapevo che AF avesse fatto marcia indietro mi chiedo se lo farà anche AZ che ha le tariffe light (solo bagagli a mano e no scelta del posto, se non per FF).
    Ciao
    Massimiliano

    • Ciao Massimiliano,
      grazie per la visita e per il messaggio!
      Quanto ad Air FRance, la loro retromarcia è legata alla reintroduzione di alcuni perks che ho precisato; per il resto le MiNi Fares restano.

      A presto
      WF

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